Entre le 28 avril et 4 mai 2025, Shein a lancé sa dernière campagne publicitaire en France. Avec ces trois affiches aux visuels épurés, le géant mondial de la fast fashion emprunte désormais les codes esthétiques du luxe. Une stratégie de communication savamment orchestrée, afin de tordre le cou au flot de critiques dont il est l’objet.

Frédéric Aubrun, sémiologue et enseignant-chercheur en marketing digital à l’Inseec, analyse cette opération de réhabilitation. Et l’anthropologue Aurélia Gualdo, spécialiste de la mode, revient sur les images chocs imaginées par les opposants à la fast fashion.